De meeste tijdschriften (en kranten) worden aan de hand van een voorlopige lay-out opgebouwd. In dat schematische overzicht wordt aangegeven hoe de verdeling tussen redactionele stukken, advertenties en advertorials over de pagina's plaatsvindt. De bedoeling is dat er een logische en aantrekkelijke volgorde gevonden wordt van de verschillende artikelen. In deze 'plattegrond' van het uiteindelijke drukwerk wordt derhalve rekening gehouden met een bepaald percentage pagina-oppervlak dat door de advertentie-afdeling gevuld moet worden. Nu is het zo, dat soms niet alle advertentieruimte wordt verkocht of dat een advertentie op het laatste moment wordt teruggetrokken (bijvoorbeeld omdat de adverteerder failleert). Om te voorkomen dat daar dan een lelijk gat in de uiteindelijke versie van het tijdschrift overblijft beschikt de redactie / uitgever meestal over een ruime voorraad stoppers in allerlei standaardafmetingen. Dat zijn advertenties waarvoor niet betaald wordt, afkomstig van bijvoorbeeld SIRE (de Stichting Ideële Reclame) of van (een zuster-organisatie van) het eigen bedrijf.